Nevyslovená logika genderového marketingu za výběrem barvy poháru

Projděte jakoukoli uličkou s pitím a vzor se opakuje

Postavte se před obchodem s bublinkovými čaji a kávovým řetězcem na stejném bloku a samotné šálky vám řeknou, kdo si myslí, že prochází dveřmi. Boba shop se opírá o růžovou, levandulovou a mátovou. Kávový řetězec se drží bílé, černé nebo kraftové hnědé s možná jedním akcentním pruhem. Nikdo v žádné ze společností pravděpodobně neseděl na schůzce a řekl: "Udělejme, že se tato cítí žensky." Ale výběr barev je stále takový, pokaždé v měřítku.

Ta konzistence je zajímavá část. V kategoriích, které nemají nic společného s nápoji – kosmetika, čistící prostředky, dokonce i holicí strojky – se projevuje stejné rozdělení: pastelové a zaoblené tóny jsou považovány za ženské, tmavé a hranaté jako mužské. Cup design prostě zdědil vzor, ​​aniž by to někdo nahlas pojmenoval.

Výzkum za vzorem

To není domněnka. Studie zveřejněná v časopise Marketingová věda prozkoumal tisíce spotřebitelsky baleného zboží a požádal recenzenty, aby zjistili, který atribut signalizuje zamýšlené pohlaví produktu. Barva se objevila na vrcholu, uváděná jako genderové vodítko v drtivé většině obrázků produktů – daleko před názvem nebo popisem produktu. Výzkumníci také uvedli, že stojí za to sedět: tato segmentace je z velké části řízený výrobcem , nikoli něco, na co maloobchodníci vrství později prostřednictvím umístění v regálech nebo uličkách obchodů. Rozhodnutí se uzavře ve fázi návrhu, dlouho předtím, než se produkt dostane na polici nebo na pult.

Pro kupující obalů to přeformuluje otázku. Barva šálku není neutrální estetický výběr vedle loga a písma. Je to identifikační práce, ať už to značka zamýšlela nebo ne.

Růžová neprodává ženskost — prodává teplo

Zde je to méně zřejmé. Výzkum genderových narážek v brandingu zjistil, že růžová a další ženské barvy primárně nesignalizují „toto je pro ženy“. Signalizují teplo — přístupnost, přívětivost, měkkost — zatímco tmavší, hranatější signály signalizují kompetence . A efekt není u každé značky stejný.

Pro zavedenou společnost, které zákazníci již důvěřují, že je kompetentní, může přidání ženských barevných prvků zvýšit vřelost a sympatie značky, aniž by to stálo důvěryhodnost. U nové nebo neověřené značky je tomu naopak: opírat se o měkčí narážky může ve skutečnosti snížit nákupní záměr, protože značka si ještě nezískala vnímání „kompetence“ a navíc se tváří méně vážně. Mužské narážky v tomto scénáři dělají více pro budování důvěry.

Aplikováno na šálky: desítky let starý kávový řetězec si může dovolit pastelový sezónní šálek jako signál tepla. Zbrusu nový obchod, který se opírá výhradně o jemné pastely, než si vybuduje nějakou reputaci, dělá sázku těžší, než by si mohl uvědomovat.

Odvětví Boba tuto příručku nikdy neskrývalo

Bubble tea je pravděpodobně nejjasnější případová studie v gastronomii. Tato kategorie směřuje k mladší zákaznické základně zaměřené na ženy a obchody s pastelovými kelímky a paletami slámy se opíraly již léta nejsou náhodné – jsou přímá shoda s tímto publikem, posílena tím, jak jsou nápoje sdílené na sociálních platformách, kde se dobře daří pastelovým ombré vizuálům. Výběr barev a zákaznická základna vyrostly společně.

Pozoruhodné je, jak zřídka se to výslovně řekne v průmyslových marketingových materiálech. Průvodci značkami hovoří o „mladickém“ nebo „přístupném“ umístění. Málokdy říkají „vybrali jsme levanduli, protože se čte jako ženská a naší hlavní zákaznicí je mladá žena“. Efekt je v obou případech stejný – barva stále cílí – ale jazyk kolem ní zůstává měkký.

Co to znamená, když si ve skutečnosti vybíráte barvu šálku

Nic z toho neznamená, že výběr barev musí být cynický nebo přehnaný. To znamená, že by to neměl být dodatečný nápad. Barva šálku už signalizuje něco o tom, pro koho je nápoj „pro“, zda to byl záměr nebo ne – takže užitečnější otázkou je, zda se tento signál skutečně shoduje se zákaznickou základnou, kterou se značka snaží oslovit, a zda má značka dostatečně vybudovanou důvěru, aby si mohla dovolit jemnější a teplejší paletu bez ztráty vnímané vážnosti.

Pro značky, které to chtějí řídit záměrně, spíše než to implicitně používat, je to přesně místo kelímky s vlastním potiskem postavené na paletě konkrétní značky vydělejte si své náklady – barva není uzamčena na čemkoli, co se stane, že se objeví generický kelímek. Stane se další pákou, kterou může značka zatáhnout záměrně, namísto páky, kterou tahá náhodou.